Анастасия Зайцева: «Наша задача – крепкие работы, которые могут побеждать на конкурсах»

02
декабря
2021

С 2017 года для слушателей режиссерской и продюсерской мастерских в рамках годичного обучения в Академии кинематографического и театрального искусства Н.С. Михалкова проводится курс «Теория и практика социальной рекламы», который ведет педагог, креативный директор, кандидат философских наук Анастасия Зайцева. Итог обучения – создание уникальных социальных рекламных роликов.

Впрочем, создание видеоролика – только начало большого пути. В этом году очередную социальную работу выпускников Академии отметили наградой на Конкурсе видеороликов о социальных проектах некоммерческих организаций «Хорошая история». Ролик продюсера Екатерины Лебедевой и режиссера Ивана Забажанова получил награду за операторскую работу. Организаторы конкурса хотят включить ролик в альманах и транслировать победителей в кинотеатрах перед показами. 

После участия в конкурсе с ребятами связался Благотворительный фонд помощи пожилым людям и инвалидам «Старость в радость» с благодарностью за инициативу и просьбой разместить ролик на своем сайте.

В прошлом году продюсер Анастасия Мунтян и режиссер Денис Шаблий получили диплом первой степени на Всероссийском конкурсе социальных фильмов «Ты не один» и на Открытом конкурсе-фестивале кинодебютов «Магия кино» за фильм «Хоккей без границ».

В 2019 году режиссер Алексей Медведев и продюсер Анна Румянцева на Международном фестивале социального кино в Перми «Lampa» победили с работой о волонтерах для Благотворительного фонда помощи хосписам «Вера» с роликом «Жизнь на всю оставшуюся жизнь». 

«Это именно та задача, которую мы ставили перед собой в начале нашего сотрудничества – крепкие работы, которые могут побеждать на конкурсах», – подчеркивает Анастасия Зайцева.

О том, какие как устроен курс по социальной рекламе в Академии, для чего начинающему кинематографисту нужны знания в области рекламы и как меняется понятие социальной рекламы в контексте сегодняшнего дня нам рассказала педагог Академии Анастасия Зайцева. 

 1024_oooo.plus.png

Анастасия Федоровна, уже много лет вы преподаете в Академии курс «Теория и практика социальной рекламы». Для чего начинающим режиссерам и продюсерам необходимо прослушать данный курс, попросту говоря – как он применим в их профессии и для чего нужен? Какая главная цель этого курса и как вовлечь начинающих кинематографистов в социальную рекламу?

– Дело в том, что реклама за время своего существования уже сменила несколько раз свою, скажем так, социальную окраску в глазах творческого сообщества. Сначала это было престижно и привлекательно для художников в широком смысле этого слова. Что-то такое необычное, интересное, модное. А потом со временем – это стало как-то пошло и зазорно, реклама – это, вроде как, не настоящее творчество, более низкого качества. Очень снисходительно стали смотреть на нее, с высока, а арт-директора и копирайтеры из рекламных агентств мечтали сделать что-то «настоящее» - книгу написать, кино снять и т.д.

Сейчас вот маркетинг открывает новые технологии и интеграции, которые вновь привлекают талантливых людей из разных индустрий, и это снова становится как-то хорошо и интересно. Мне кажется, просто оценивать рекламу со ссылкой на высокие материи искусства не очень честно.

Реклама – особенный жанр, функциональный, безусловно, но и кино бывает достаточно функциональным. Ну буду углубляться в это. Но мне важно эту мысль донести до аудитории. Не может быть так, чтобы вот кино было хорошим, а реклама плохая – это все уже какие-то оценки, основанные на том, чего мы ждем от того и от другого. Но реклама – это полноценное звено культуры, со своими функциями и своей ценностью, потому понимать, как она работает, уметь с ней обращаться – это очень интересно и важно, особенно для специалистов из «съемочного мира».

Поэтому в теоретической части курса я не делаю какого-то специального разделения между социальной рекламой и коммерческой. И то и другое – реклама, и нужно понимать общие законы, по котором она работает. Если мы под социальной рекламой начинаем подразумевать нечто иное – получаем вот эти скучные видео открытки под грустную фортепьянную музыку, от которых мы, зрители, уже очень устали. Реклама – коммуникация: у нее есть цель. Для социальной рекламы эта цель зачастую намного сложнее, чем у коммерческой, и от этого еще интереснее – на этом и построена наша практическая часть.

Зачем все это нужно современным режиссерам и продюсерам – тут ответ простой: во-первых, реклама сегодня – это сильная, привлекательная, очень хорошо и отлажено работающая индустрия. Хороших рекламных режиссеров не так много, а потребность в них большая. Причем, это потребность не просто в одаренных кинорежиссерах, которые хотели бы снимать рекламу. Здесь нужен профессионал, который помимо технической подкованности, изобретательности, сильного художественного видения понимает особенности жанра, умеет работать с клиентом, в том числе на площадке, хорошо самоорганизован, умеет решать конкретные задачи, понимает, чем ролик на YouTube отличается от ролика на телевидении. Немало требований, правда? Это универсальный специалист. Но зато у такого специалиста будет немало интересной работы, которая всегда будет соответствующе оценена.

Во-вторых, и это уже касается непосредственно социальной рекламы, сейчас такое время, когда очень большой тренд на «социальность», если так можно выразиться. То есть многие проблемы / решения / поступки компаний рассматриваются в медиа через призму социальной ответственности. Социальную рекламу сегодня делают не общественные организации и Правительство, а сами бренды. А значит работа в этом поле становится еще интереснее.

Нам известно, что многие работы по социальной рекламе выпускников апробированы для участия в различных конкурсах и фестивалях, кроме того, некоторые ролики получили «жизнь» благодаря благотворительным фондам, которые «забрали» видеоролики для использования в своей работе. Какие наиболее яркие достижения вы можете отметить по этой линии?

– Что касается фестивалей и фондов, то в 2017 году, когда мы начинали сотрудничать с Академией и обсуждали цели курса, то одной из таких целей как раз и было получение качественных работ, которые могли бы быть представлены на фестивалях. И я рада, что каждый выпуск отмечен какой-то фестивальной победой. В 2019 году на Международном фестивале социального кино в Перми «Lampa», в 2020 – на Конкурсе-фестивале кинодебютов «Магия кино», вот совсем недавно пришли новости о призе за операторскую работу на Всероссийском конкурсе видео о социальных проектах «Хорошая история».

Я, честно говоря, не знаю судьбы всех работ, знаю только о том, чем делятся выпускники Академии. Мне хотелось бы, конечно, чтобы эта работа в рамках курса была максимально полезной. Во-первых, для самих слушателей. Поэтому мы всегда работаем по брифам, ведь в рекламе именно так все устроено, ты не сам себе придумываешь видео, ты решаешь бриф. Это максимально приближено к реальности. Иногда пишем их сами для себя, иногда удается сотрудничество в рамках курса (Например, конкурсная работа «Ты не один», которая победила на Отрытом конкурсе-фестивале кинодебютов «Магия кино» – это проект «Хоккей без границ» для Благотворительного фонда Елены и Геннадия Тимченко, и она была сделана по брифу самого фонда, мы с ними общались, обсуждали их задачи, а работа-победитель на Международном фестивале социального кино в Перми «Lampa» была сделана для Благотворительного фонда помощи хосписам «ВЕРА». Слушатели очень хотели сделать что-то именно про этот фонд и смело задали им вопросы о тех проблемах, которые их интересовали).

Во-вторых, когда работаешь по реальной задаче – есть шанс не просто положить очередную студенческую работу на полку, а дать работе жизнь. Любой человек, когда учится – делает это для того, чтобы применять навыки, чтобы начать работать: никто не хочет снимать «в стол».

Нормальная практика сотрудничества реализуется именно в таких форматах. Многие фонды и некоммерческие организации дают бриф для фестивалей или курсовых работ студентов вузов, например. Мне бы хотелось, чтобы из содружества «академиков» формировалось именно такое сотрудничество.

Сейчас многие работы – это, если можно сказать, репетиция. Слушатели просто выбирают интересную тему, размышляют, для кого решение этой проблемы было бы наиболее актуальным, прорабатывают по ней бриф и решают его. Мы делаем проекты для фондов просто вдохновляясь их работой, и эта проба пера в рамках обучения, о которой мы, конечно, не договариваемся. И фестивали, в которых участвуют наши работы – это не фестивали эффективности рекламы, это именно оценка творчества, идеи и, конечно, эти видеоролики, которые мы показываем – это не есть настоящая реклама. Но когда мы попадаем в цель, когда фонды отмечают эти работы, и они действительно получают жизнь – это отрадно. Если из вот такой инициативы будет получатся качественное полезное сотрудничество – думаю – это будет отличный кейс. 

А вот про то, как могут сосуществовать профессии режиссера, продюсера и рекламиста в одном пространстве и быть полезным, скажем так, для отечественной индустрии кино и кинопроизводства в принципе?

– Мне сложно ответить. В своем курсе я так выстраиваю работу, чтобы успеть рассказать не только о том, что такое реклама и из чего она состоит, но еще рассказать об особенностях продакшена в рекламе, о разнице роли режиссера на киношной площадке и рекламной, об этапах проекта, о том, как презентовать и продавать идеи, как работать с клиентами и т.д.

Это полезно и для тех, и для других. Это помогает лучше понимать, какие у кого проблемы и задачи. Иногда удается привлечь к курсу «рекламных продюсеров» из индустрии, чтобы у слушателей было не только творческое видение процесса, но и понимание экономики, тайминга, административных сложностей и т.д. Чем это полезно в кино – не знаю…думаю, я вообще мало могу им помочь в этом, в Академии есть очень большое количество сильных специалистов, которые учат слушателей именно кино. Здесь я вряд ли могу дать что-то новое.

Расскажите подробнее, пожалуйста, о проектах по социальной рекламе, которые в данный момент готовят/планируют готовить слушатели Академии. Об инсайте идеи, их поиске и тематике роликов, а также о том, какие задачи сейчас вы ставите перед студентами. А также о том, что мы планируем получить «на выходе».

– Чуть выше рассказала о том, как строится работа, здесь попробую резюмировать.

Во-первых, учимся разрабатывать и снимать не «то, что я давно придумал и мне кажется – это очень интересно», а решать конкретную задачу. Это самое сложное в курсе. Приходят люди с опытом, многие уже снимали, работали в продакшенах, даже с рекламой сталкивались. Они делали всегда именно так. Они не думали раньше, например, про ЦА (Прим. – Целевая аудитория) и вообще про потребителя, они не слышали слово «инсайт» или «позиционирование», а ведь вся современная реклама сосредоточена вокруг потребителя. Они про бриф никогда не слышали, они хотели снять то, что уже задумали. И сложнее всего сменить этот вектор, научить делать иначе. Но в этом я вижу свою задачу – показать им другую сторону, другие возможности творческого процесса, отличия рекламного процесса от киношного и т.д.  Программа очень плотная, потому что работаем сразу в нескольких направлениях.

С терминологией, теорией рекламы мы учимся понимать, что такое «идея» и «инсайт», что такое «экзекьюшн», учимся работать с «пекшотом», демонстрацией продукта и грамотно доносить сообщения до ЦА. Также мы изучаем методики креативного мышления, учимся придумывать, работаем по реальным брифам.

Наконец, касаемся презентаций, оформления тритментов, рекламного продакшена. И при всем этом мы за время проведения курса успеваем разработать и снять 5-6 роликов. 

В этом году мы работаем с ВДНХ, делаем серию социальных роликов для города, для одного и самых знаковых мест Москвы. Проект интересный, но работы очень много. В этом году приходится совмещать в себе и преподавателя, и креативного директора. Раньше — это были две разные работы, теперь одна.

Встречаемся с клиентом, обсуждаем задачи, делаем презентации. Все, как в обычном рабочем процессе – очень полезный опыт для слушателей. Но главное, если все получится, если все наши ролики могут увидеть свет – это будет впервые настолько масштабно, и это достаточно волнительно, но это именно то, к чему мы стремимся – создавать востребованный, качественный контент.

И, наконец, хочется спросить вас о сегодняшних тенденциях в социальной рекламе. Что наиболее актуально, с Вашей точки зрения, сейчас и, как говорится, «куда мы идем»? Как проявляется развитие и влияние среды социальных сетей на социальную рекламу в целом? 

– Повторюсь: на мой взгляд сейчас главный тренд (хотя уже не корректно говорить тренд, это, скорее уже новая реальность) заключается в том, что социальный аспект становится очень заметным, ярким. На фоне пандемии, которая ускорила вообще все тренды, стало очень заметно, что люди ждут от брендов какой-то ответственности, социальной роли. Сейчас, мне кажется, уже некорректно делить рекламу на «коммерческую» и «социальную» по принципу рекламодателя или принципу ее оплаченности. Появилось очень много рекламы с социальным подтекстом, теперь бренды транслируют свою позицию – кто-то громче, кто-то тише, но все они коммерциализировали понятие социальной рекламы. Тотальная интеграция пришла и сюда. В этом есть свои плюсы и минусы, но лично мне ужасно интересно наблюдать за тем, как меняется язык социальной рекламы, как в него приходит креатив, смелость, яркие решения. Очень хочется, наконец, уйти от привычного понятия социальной рекламы, которая всегда запугивает и нагоняет тоску.

   

Информационная справка

Анастасия Зайцева в 2012 году окончила кафедру рекламы МГУКИ с отличием, в 2015 защитила кандидатскую диссертацию по теме «специфика эстетической функции рекламных коммуникаций».

С 2011 года – сотрудник кафедры рекламы и PR во МГИК. Преподаваемые дисциплины: «Основы бренд-менеджмента», «Креативные технологии в рекламе и pr», «Технологии продвижения» и др.

В практической деятельности с 2007 года. Работала старшим копирайтером агентства DDB Moscow, креативным директором агентства Practica, Креативным директором отдела эфирного анонсирования и отдела спецпроектов телеканала ВСРФ «Звезда». 

 

Партнеры

  • Сима-Ленд
  • Чай Ахмад
  • ТД Посольство вкусной еды

Информационные партнеры

  • ТАСС
  • Россия 24
  • Россия 1
  • MovieStart
  • ПрофиСинема
  • Холивуд
  • Культура
  • Большая Москва

При поддержке

  • Фонд Тимченко
  • Благотворительный фонд 12
  • Сафмар